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Eine Generation im Zeichen der Zeit

Gen Z ist arbeitsfaul, bildschirmsüchtig und sensibel, so das Klischee. „Die Jugend von heute“, also alle die 1995 und danach geboren sind, werden von den anderen Generationen pauschal in Schubladen gesteckt. Zurecht?

Susanna Müller, Bianca Poersch, Niklas Zey

„Gen Z is talking. Are you listening?“ – Gen Z spricht. Hört ihr zu? So titelt die dritte Ausgabe der PwC Europe Consumer Insights Series von PricewaterhouseCoopers GmbH. Stimmen die Klischees und welche Gewohnheiten prägen Gen Z (in Europa) im Alltag? Das zeigt uns diese Studie.

Die bewusst nachhaltige Generation

Die Supermärkte sind voll mit Produkten, in Verpackungen, über die sich viele Menschen keine Gedanken machen. Leonie achtet allerdings darauf, wie ihre Einkäufe verpackt sind. Sie ist 2000 geboren und damit Gen Z – Generation Z – durch und durch. Ihr Name gehört zu den beliebtesten, für alle die ab 1995 geboren sind – und sie ist erfunden. Leonie stellt in diesem Text die Gen-Z-Version von Max Mustermann dar und steht sinnbildlich für ihre Generation. Auf Produkte in Plastik zu verzichten, das Problem der Umweltverschmutzung an der Wurzel zu packen und es zu bekämpfen ist eine große Aufgabe, der sich diese Generation angenommen hat. Oder eher: Eine große Aufgabe, der sich diese Generation annehmen musste. Ob es bei über 37% der Verzicht auf Plastik ist, Produkte mit weniger Verpackung gekauft werden oder die Alternativen, umweltschonendere Verpackungen sind. Eine Generation die sich ausführlicher mit der Art Produkte zu kaufen beschäftigt. So auch Leonie: sie bringt sich wiederverwendbare Obstnetze für unverpacktes Obst und Gemüse mit. Wenn sie die vergisst, legt sie die Salatgurke und die Bananen halt so aufs Band. Leonie geht es nicht nur um die Art der Verpackung. Denn für Gen Z spielt auch die Marke eine Rolle in Bezug auf die Produktauswahl. Marken, die für nachhaltiges Handeln stehen und ihre Produkte und deren Entstehung transparenter für die Kund:innen machen, kauft Leonie lieber als solche, die es nicht tun. Die Zahlen sprechen an dieser Stelle für sich: 24% geben an, nachhaltige Marken zu bevorzugen.

Während andere den Preis noch weiter drücken wollen, ist diese Generation bereit, mehr Geld beim Einkauf zu investieren. Die Discounter und ihre niedrigen Preise spielen hierbei eine geringfügige Rolle. Denn, Gen Z kauft vermehrt Bio, mit über 24% lokale Produkte und schauen dabei auch darauf, ob der Händler für wohltätige Zwecke spendet. Ein tieferes Bewusstsein für alles was um das Produkt herum passiert, wird in dieser Generation geschaffen und beim Kauf bedacht. So landen nur Bananen und Gurken mit Bio-Siegel in Leonies Einkaufstasche, auch wenn diese Produkte etwas teurer sind.

Wenn es um Mobilität geht, spielt auch der Punkt autonomes Fahren eine Rolle. Zwei Drittel der Befragten sind dem gegenüber optimistisch eingestellt. Die Generationen vor Gen Z haben es vorgelebt und sind in ihrem Alltag eher auf Autos fixiert. Gen Z hingegen, legen ihren Fokus eher auf die öffentlichen Verkehrsmittel. Leonie bestreitet ihren Alltag überwiegend mit Bus und Bahn, für die Uni hat sie eine Fahrgemeinschaft mit einem Kommilitonen. Wenn das Wetter es zulässt, fährt sie mit dem Fahrrad zum Supermarkt um die Ecke und für größere Transporte leiht sie sich das Auto ihrer Eltern. Für die Zukunft können sich allerdings mit 23% der Gen Z autonomes Fahren vorstellen, hingegen sind nur 6% davon überzeugt, dass es nie kommerziell nutzbar sein wird.

Die Generation der digitalen Gesundheit

Für den Wellnesstempel oder den Zumba Kurs im Fitness Studio verlassen viele Menschen das Haus, fahren Wege, um in den Genuss der Angebote zu kommen. Leonie und ihre Generation machen das anders, sie denken und handeln auch in diesem Punkt umweltbewusst. Hier verknüpfen sich die zwei wichtigen Themen der Gen Z: Gesundheit und Umweltbewusstsein. Wellness oder Fitness kann auch über Apps auf dem Handy, der Smartwatch oder dem Tablet praktiziert werden. 44% geben an, über solche Apps an einem Wellness- oder Fitnessprogramm teilzunehmen. Auch Leonie gehört zu dieser Mehrheit.

Wenn Leonie sich um ihre Gesundheit kümmert, denkt sie nicht nur an Entspannung und Sport. Hier spielt ein viel größeres Spektrum der körperlichen und psychischen Gesundheit eine Rolle. Leonie überprüft, ob sie einen gesunden und erholsamen Schlaf hat, mittels Schlaftracking per Smartwatch. Um ihre Ziele in puncto gesunde Ernährung zu erreichen, trägt sie alle Mahlzeiten in eine passende Tracking-App ein. Und um ihre Periode immer im Blick zu haben nutzt Leonie, wie viele andere ihrer Generation, eine App für Fruchtbarkeits- und Periodentracking. Auch medizinische Informationen und digitale Sprechstunden werden von dieser Generation genutzt. Wenn Leonie krank ist, sucht sie immer erstmal ärztlichen Rat per Videosprechstunde ihrer Krankenkasse. So kann sie sich ohne viel Aufwand, diesen Themen zu widmen und das alles, ohne dabei das Haus zu verlassen. So sparen Leonie und ihre Genration nicht nur Zeit, sondern schonen auch die Umwelt durch ersparte Fahrtwege.

Die große Gen Z Shopping Experience

Wenn es darum geht, warum Gen Z shoppt, dann gibt es zwei klare Sieger. Neben traditioneller Fernsehwerbung lassen sich fast 30% der Gen Z Konsument:innen von Social Media und interaktiver Social Media Werbung in ihrem Kaufverhalten beeinflussen. Doch nicht immer passiert das über den nächsten Link oder Rabattcode. Oft scrollt Leonie abends durch ihren Instagram- oder TikTok-Feed und wenn ihr etwas gefällt, was sie an einer Influencerin gesehen hat, checkt sie schnell, wo man den Pullover kaufen kann und wie teuer der wohl ist. 

Aber dennoch: Wenn Gen Z shoppt, dann besonders gerne offline. Tatsächlich kaufen 59% der Gen Z Konsument:innen wöchentlich oder häufiger ihre Produkte im Geschäft und auch Leonie gehört dazu. Aber sie und Gen Z sind nicht anspruchslos. Im Laden soll es besonders um schnell und bequem gehen. Schließlich sind die online Alternativen denkbar simpel – PC, Smartphone, Tablet. Dabei scheint der PC-Kauf das beliebteste Mittel zur Wahl zu sein, nachfolgend wird über das Smartphone und das Tablet geshoppt. Doch obwohl die jungen Erwachsenen jederzeit Zugriff zum Internet haben, entscheiden sich nur 2% der Konsument:innen dazu, ausschließlich online zu kaufen. Im Geschäft ist dabei nicht nur das Entdecken und Ausprobieren, sondern besonders die Verbindung zwischen online und offline für Gen Z Konsument:innen reizvoll. Wenn Leonie in ihrem Lieblingsladen einen Pullover anprobiert und sich unsicher ist, postet sie eine Story und lässt ihre Freund:innen und Follower:innen darüber abstimmen. Nehmen oder lassen? Die Online-Offline-Verbindung schließt außerdem kontaktloses Zahlen und die damit verbundene verkürzte Wartezeiten am Check-out mit ein. Viele Geschäfte bieten außerdem kostenloses Wi-Fi an und schaffen durch eine spannende Atmosphäre und ein ansprechendes Design ein echtes Einkauf-Erlebnis. Besonders spannend: Die virtuelle Erfahrung im Store ist der Gen Z wichtiger als jeder anderen Generation. Das beinhaltet auch die sogenannte “Augumented Reality“, also die Möglichkeit, Produkte oder Elemente auf einem Bildschirm oder mit Hilfe einer Brille in die reale Welt einfügen zu können.

Wer beeinflusst wen?

Keiner andere Generation liegen Sozialen Medien so im Blut, wie dieser.

Stimmen die Klischees?

Gen Z in Europa setzt, verglichen mit anderen Generationen, andere Themenschwerpunkte, wie Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein und körperliche wie psychische Gesundheit. Im Kontrast dazu ist diese Generation digitaler als jede andere zuvor.

Was kaufe ich und wie kaufe ich? Was fahre ich und wie fahre ich? „Arbeitsfaul, bildschirmsüchtig und sensibel“, lautet das Klischee. Das Fazit: die Jugend von heute achtet mehr auf ihre Gesundheit, ist einfach technikaffiner und digital aufgestellt und sensibel für Themen, die die Welt und ihre Zukunft beeinflussen.

Quellen:

https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/gen-z-is-talking-are-you-listening.pdf

https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/so-tickt-die-generation-z.html

https://moin-future.de/generation-z-ein-steckbrief/

https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/gen-z-is-talking-are-you-listening.pdf